세계 최고의 온라인 여행 및 관련서비스 제공업체 부킹 홀딩스(Booking Holdings : BKNG)

1. 개요

부킹 홀딩스는 미국의 온라인 여행 관련 서비스 플랫폼 기업으로, 숙박, 교통수단, 레스토랑, 액티비티 등을 검색하고 예약할 수 있는 서비스를 제공합니다.
Booking.com, Priceline, agoda, Rentalcars.com, KAYAK, OpenTable 6개 브랜드를 주축으로 220개 이상의 국가에서 사업을 영위하고 있으며, 2020년 기준 매출 비중은 온라인 여행 예약에서 95%, 광고 및 기타에서 5%가 구성되어 있습니다.

2. 재무현황

1) 주가 배수

시총(백만)	88,589	PER	218.78	PBR	18.83	PSR	12.58
EPS	10.06	BPS	116.88	SPS	174.87	FCFPS/PFCFR

2) 재무제표

부킹 홀딩스는 여행 수요의 반등으로 이익을 얻고 있습니다. 예약이 지난 분기 35%에 비해 2019년 수준의 47%를 달성했습니다. 2분기 총수익은 22억 달러로 전년 동기 대비 243% 증가했습니다. 2020 2분기 1억 2,200만 달러의 순이익과 비교하여 2021년 2분기에는 1억 6,700만 달러의 순손실을 보고 했습니다. 주당 순이익은 2020년 2분기 2.97달러에서 주당 순손실 4.08달러를 기록하였습니다.

3. 투자포인트

1) 상승론자의 견해

▶ 지난 몇 년간 신흥 시장에서 기록한 엄청난 온라인 여행 예약 성장세는 침투율이 낮고 온라인 사용이 늘고 있다는 점을 고려할 때 향후 10년간 계속될 전망이며 부킹은 유리한 입지를 확보하고 있다.

▶ 모바일 앱 사용 역시 급속도로 증가하고 있으며 부킹은 지배적인 글로벌 입지를 확보하고 있다. 이는 숙박 예약의 50%이상이 직접 유입되는 트래픽에서 발생하도록 촉진한다.

▶ 부킹은 유기적 혁신과 급성장세를 보이는 체험 및 휴가 렌털과 같은 수직 시장에서 네트워크 효과를 강화해 완벽하게 연결된 여행 서비스를 제공할 것이다.

 

2) 하락론자의 견해

▶ 구글은 무료인 자연 검색 링크보다 유료 광고 및 메타 검색 플랫폼 배치를 끊임없이 강조하고 있으며, 이는 부킹 홀딩스(Booking Holdings)의 마케팅 비용에 대한 압박으로 작용할 여지가 있다. 

▶ COVID-19의 규모 및 기간에 대한 불확실성 은 여전히 부킹 플랫폼에서 제공하는 여행 상품 수요에 실질적인 영향을 미친다. 

▶ 부킹 예약의 상당 부분(당 사 추정 기준 전체의 약 50% 비중)이 유럽으로 부터 유입되며, 유럽 시장의 성장은 신흥 시장보 다 더 성숙한 단계에 접어들 가능성이 높다

4. 주식

1) 주가

주가는 코로나 팬데믹으로 대 폭락하였으나, 상승 회복을 하고 있으며 이미 코로나 이전 전고점을 돌파하여 횡보 중입니다.

 

2) 배당금

부킹 홀딩스는 배당금을 지급하고 있지 않습니다. 

 

5. 투자의견

계속된 COVID-19 영향으로 여행 수요가 단기적으로 충격을 받고 있지만 부킹(Booking)은 탄탄한 재무 상태를 보여주고 있습니다. 또한, 부킹은 아시아 태평양 지역(총 예약의 약 10% 후반대 비중으로 추정)에서의 상당한 지위, 유럽 지역(총 예약의 약 50% 비중으로 추정)에서 보유한 주도권, 휴가 렌털 및 레스토랑 예약, 체험 부문에서 확대되고 있는 입지(이상 세 가지 요소는 주도적인 마케팅 및 기술 규모로 뒷받침된다)에 힘입어 향후 10년간 선도적인 글로벌 온라인 여행 대행사 우위를 확대해나갈 것으로 예상하고 있습니다.
부킹은 호텔과 다른 서비스를 연결하는 뛰어난 네트워크(좁은 경제적 해자의 원천)를 구축했으며 이로 인해 사용자 기반이 증가하고 있습니다. 이러한 네트워크 효과가 선진 시장과 신흥 시장, 렌털(미국 내 공급 확대 및 인지도 향상을 위해 2021년 투자가 집중될 것으로 예상되는 분야) 및 어트랙션과 같은 업종별 주요 시장에서도 지속적으로 확대돼 처음부터 끝까지 연결된 여행 상품이 탄생할 것으로 전망하고 있습니다. 선진 시장에서는 핵심 경쟁 업체가 부킹의 뛰어난 유럽 내 네트워크를 모방하려면 큰 비용과 많은 시간이 든다는 것이 드러나고 있습니다. 특히 유럽의 전체 호텔 중 약 60%가 소규모 부티크 호텔이라는 점을 고려하면 더욱더 그렇습니다. 신흥 시장에서 회사는 씨트립(Ctrip) 및 메이투안 디엔핑(Meituan-Dianping)과의 파트너십을 통한 중국 내 입지와 아주 중요한 자사 부킹닷컴(Booking.com)과 아고다닷컴(Agoda.com) 플랫폼 내 입지를 넓히고 있습니다. 부킹은 이러한 네트워크 확장을 활용해 모바일 앱 예약 시스템으로의 전환이 전 세계적으로 증가하는 상황에 대응하기 좋은 입지를 확보할 것으로 보입니다. 2021년 5월 9일 기준 앱애니(App Annie)에 따르면 부킹닷컴(Booking.com)은 131개 시장에서 상위 10개 여행 애플리케이션에 올랐습니다. 에어비앤비(Airbnb)와 익스피디아(Expedia)는 각각 75개, 15개 시장에서 상위 10개 여행 애플리케이션의 자리를 차지했습니다.
구글(Google), 페이스북(Facebook), 알리바바(Alibaba), 아마존(Amazon) 및 기타 업체의 유입에 따라 현재 지배적 규모를 확보한 소수의 시장 참여자가 두 배 이상 증가해 수익성에 유의미한 영향을 끼칠 수 있습니다. 그렇지만 부킹의 네트워크를 모방하려면 엄청난 시간과 비용이 들 것이며, 앞서 언급한 대부분의 운영사는 호텔과의 관계를 관리하는 부킹의 온라인 여행사(Online Travel Agency, OTA) 모델과 직접 경쟁하기보다는 호텔과의 관계를 관리하지 않는 메타 검색 모델을 채택할 것으로 예상됩니다.